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Ser creativo no significa ser excéntrico

Me pone de los nervios cuando sale un/x creativx dando su discurso de ser la oveja negra, de desafiar al cliente, de hacer las cosas al revés que todxs lxs demás. Obvio que vas a conseguir resultados diferentes. Obvio que vas a conseguir que te miren… Por dar la nota de una manera graciosa.

¿Significa ser creativo tener que dar la nota o ser más sarcástico que lxs demás?

Pero… ¿Es esto la definición de creatividad? ¿No sería más bien una cuestión de solucionar un problema de una manera diferente?

¿Significa diferente ser extravagante o hacer que exploten las mentes de lxs demás?

Muchas veces en el briefing no nos piden que seamos una cabra loca, sino que solucionemos un problema de un usuario y sin embargo les ofrecemos una propuesta con cuernos y que hace el pino puente.

¿Es necesario?

Creo que se puede ser creativo con cierta elegancia. Se puede ser creativo teniendo empatía con el cliente. Se puede ser creativo sin desafiar todo lo que vemos. Se puede ser creativo balanceando nuestra parte racional con la parte más instintiva, sin tener que irnos a sobrecompensar aspectos de nuestra gris vida.

Veo por redes sociales muchas personas que se autoproclaman influyentes y que tienen suerte porque a raíz de dar el coñazo día sí, día también, consiguen que su discurso cale hondo… Pero yo creo que el usuario muchas veces no necesita que le metan caña de una manera tan brutal o hiperdesafiando a que defiendan a capa y espada al rebelde interior.

Creo que se puede encontrar una manera más coherente de hacer creatividad y creo que por ejemplo en la disciplina del UX (Experiencia de usuario) se escucha a las personas de una manera un poco más fidedigna que en las agencias de publicidad al uso, que muchas veces disparan propuestas creativas basadas en los egos de los diseñadores o creativos.

Se ha puesto muy de moda el social listening: me imagino que aquí hay personas monitorizando Twitter, Instagram, Facebook, Twitch, YouTube y Tik Tok, como mínimo, viendo qué le interesa a las personas, y ofreciéndoles algo similar a lo que ya consumen en su día a día, o solucionando problemas que estos ya tengan. La cuestión es conectar con el día a día del usuario.

Me gustó hace no mucho la iniciativa de una gran agencia Shackleton, que durante los primeros meses de la pandemia, coincidiendo con el primer confinamiento, lanzaron el informe semanal Stand Up Brands, que monitorizaba cómo estaban comunicando las marcas durante el estado de alarma.

Iniciativas como esta me parecen muy interesantes para salirnos de la creatividad a dedo a la que estamos acostumbradxs en un entorno de mentes brillantes y creativas, en su mayoría personas que tienen ideas brillantes pero en muchas ocasiones, alejadas de las grandes masas y de los públicos, que se ponen a hacer un brainstorming en una sala y a pensar en «cómo ellos creen» que es la creatividad, sin tener en cuenta al usuario.

Todos tenemos un concepto de creatividad que es salirse de la caja, sacarnos de nuestros entornos pero… ¿Es necesario que estemos forzando tanto la máquina, siempre con el botón de Eject de la caja?

Quizá es el momento de redefinir creatividad, de cara a 2021, y ver qué es lo que realmente el usuario necesita. Muchos ya lo están haciendo, estudiando datos.

¿Queremos llegar tarde a escuchar al usuario y ofrecerle soluciones que realmente necesiten?

He de reconocer que a veces leo las historias de algunos creativos en redes sociales alardeando de su creatividad y de sus mil ideas, y me hierve la sangre. Creo que la humildad también debería ser un ingrediente esencial a la hora de comunicar la verdad de uno.

¿Puede la creatividad ser un consenso entre la mente racional y la mente más irracional?

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Fotografía de JOSHUA COLEMAN en Unsplash

Por Daniel Vázquez

Periodista y Coach especializado en creatividad y comunicación. Acompaño como Coach en el Programa de Coaching y Mentoring Creativo de Pongo mi foco [ tw | in ]

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